第428章 一群人干不過一個
「萬家茶企，為何利潤不及一個立頓？」
沈鋒看著人民日報今天的標題，笑道：「連國家都忍不了了？」
「咱們是全球最大的茶葉生產與消費國，貢獻茶葉總產量的44.7%，堪稱半壁江山。但是國內1陸家上市茶企中年營收過億的不過區區7家。」
李南君道：「即使號稱「茶葉第一股」的天福茗茶，去年營收亦僅18億，尚且包括天福旗下酒店、旅遊、餐飲等收入……」
「刨去這些之後，茶葉銷售僅為11億，在整個茶葉市場占比不過千分之五。領導品牌尚且如此，遑論其他，90%以上的茶企年銷售額不足500萬。」
沈鋒搖搖頭，跟人家立頓年銷售300億的體量比起來？
七萬茶企真不如一個立頓！
更何況人家出身的英國還並非茶葉生產大國！
靠的是從斯里蘭卡、印度、國內進口茶葉原料，居然變成全球僅次於可口和百事的第三大非酒精飲料品牌？
誰也不傻，面對這樣的市場現狀，十年前就有人發現打造茶葉品牌變成當務之急。而一談到茶品牌打造，很多業內人士的觀點就變成了茶葉的推廣不能停留在色香味上，而是要通過茶文化的塑造打動消費者，感染消費者形成茶消費的習慣。
什麼不局限於產品的物理層面，而是通過精神和文化來塑造品牌，這本是打造品牌的標準做法。但問題是現狀往往是越講茶文化，消費者就離茶消費越遠，越發對茶品牌敬而遠之。
說白了還是忘記打造品牌的初心。品牌的意義就在於簡化消費者的決策路徑，讓消費者方便地進行指名購買。首先就意味著一個產品選擇標準，做品牌就是要給消費者這個標準。
比如選茶葉，首先你會看品類，喝紅茶還是綠茶，鐵觀音還是大紅袍。決定了品類再看價格，是買幾十塊一斤的，還是幾百塊一斤的。
最後挑產品和品牌，當然價格要由產品力和品牌力支撐，否則高價變成空中樓閣，成了智商稅。
「哎，很多人甚至連綠茶、紅茶、烏龍茶都分不清。這就導致兩個問題。」
李南君分析道：「第一茶行業缺乏產品選擇標準，沒有一套社會通行的、消費者公認的產品參數和參考。第二缺乏清晰、透明的價格體系，沒有標準分辨產品好壞，商家當然可以隨意定價。」
「沒有兩者支撐，當然也無法誕生消費者公認的茶葉品牌。茶葉只能基於品類出現產地品牌，如西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖等，變成選擇茶葉的唯一標準。」
這有點像紅酒，得益於這些年紅酒品牌的科普、影視劇的教育滲透，很多人都知道喝紅酒要用高腳杯，喝紅酒前要醒酒、要喝前搖一搖，包括紅葡萄酒配紅肉、白葡萄酒配白肉的佐餐搭配……
聽起來挺裝逼，但為什麼沒有成為酒市場的主流呢？
這不是因為消費者沒文化，而是因為消費者缺乏如何選購紅酒的知識，紅酒缺乏產品標準。
你走進一間酒行，或一間超市的紅酒區，左手拿上一支幾十塊的紅酒，右手拿上一支上千塊的紅酒，怎麼區分這兩支酒的價格差別？
既看不懂這兩支酒的產品標籤，又喝不出口味上的細微差別。
如何選？
紅酒基於年份、葡萄品種、酒莊來甄別產品的那一套複雜體系，對普通消費者的購買決策來說，是障礙，而不是幫助。
消費者缺乏產品知識，缺乏產品選擇標準，才進而導致紅酒價格體系的混亂。
所謂拉菲法國原產地一年24萬瓶，光國內一年喝掉200萬瓶！
82年的拉菲完全淪為一個段子。
口岸均價十幾元的進口紅酒，國內零售幾百元，說到底不過是因為消費者不懂罷了。
既然不懂，又怕被收智商稅，乾脆不如不喝。
假如我請你吃飯，我拿出一瓶2000塊的紅酒請你喝，你卻以為它只值幾十塊，那我這2000塊豈不是白花了？
這就是紅酒很難成為主流社交用酒的原因所在，它缺乏一套消費者公認的價格體系和產品標準。
你選茅台試試！
立頓能在全球被廣泛接受，靠的不是在好茶上做文章，而是以便利性為核心，提供始終如一的口味和產品品質。
消費者買立頓，就是衝著便捷的產品體驗，可以預期的口味和品質，大眾化、透明的價格體系，這就方便了消費者做出選擇和購買決策。
國內大部分茶企一味強調茶文化，動不動就引經據典講歷史，推廣的重心放在茶葉的歷史地位和包裝上，這不僅讓消費者更加不知道如何挑選產品，而且也不易建立企業和消費者之間的信任。
會讓消費者產生懷疑：我怎麼知道這個產品值多少錢？
我被忽悠了嗎？
想到這裡，沈鋒道：「其實小罐茶的思路還是對的，核心就是在簡化消費者的選擇過程。」
「一盒產品中有多個口味組合，消費者無需糾結、研究到底要買哪種茶葉。一方面給消費者提供便捷的使用體驗，另一方面給人以精緻高端之感。」
「再通過大規模GG投放，提高品牌知名度，通過大師作背書產品價值，品牌知名了，價格也就立得住腳了。」
李南君笑著點頭，不過小罐茶成功的核心還是禮品市場打法。對於送禮這件事，最重要的是什麼？
那就是送禮者和收禮者對於禮品價值的共同認知。
雙方都認為這個禮品值這個錢，這個禮品才值得送對嗎？
所以小罐茶的打法說白了還是鋪天蓋地的GG投放，用「大師」和「小罐」托起品牌的檔次感、面子、高價，方便消費者進行選擇。
畢竟飲料行業有句話是很中肯：既飲不強，送禮不長。
不專注在產品本身，一味走高檔面子的路線，最後才鬧出小罐茶的大師全年無休一年炒8萬斤茶的笑話！