第3549章 技術差距？我說那叫品牌稅
面對姬白龍的追問，陳默沒有生氣，眼神很平靜。
他轉身拿起粉筆，在黑板上寫下三個大字：品牌稅。
這三個字一寫在黑板上，報告廳里立刻熱鬧起來。
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有學生笑。
也有人皺眉。
這個詞很直白，甚至有點刺眼。
艾倫第一個開口：「陳教授，品牌溢價是商業規律。
高端品牌賣得貴，是因為品質好、有文化，還有全球標準。
叫品牌稅，是不是太主觀了？」
陳默道：「我不反對品牌溢價。
我反對把品牌溢價神化。」
姬白龍站在前排，聲音冷靜：「但現實就是，人家的車更好，大學名氣更大，品牌也更有檔次。
我們雖然有市場和製造能力，但標準和審美還是人家說了算。」
這話一出，現場不少學生沉默。
話很刺耳。
但很多人心裡確實這麼想。
林知夏看了看姬白龍，發現他不是在瞎起鬨。
他是在用自己學到的知識做判斷，覺得外國品牌就是好。
只不過這套標準里，外國貨天生就該比國產貨貴，大家也覺得理所當然。
陳默沒生氣，也沒用長輩的架子壓他。
他只是問：「你說的這些，有一部分是真的。
但你想過沒有，為什麼會這樣？」
姬白龍皺眉。
又承認？
陳默道：「我們以前的很多企業，產品和服務確實不好，砸了招牌。
產品粗糙，售後敷衍，只圖眼前利益。
消費者被坑怕了，自然喜歡買外國貨。
這不能怪他們，這是市場的選擇。」
台下有人點頭。
秦思遠小聲道：「我家以前那台國產車，車窗下雨漏水。
去修了三次都沒修好，維修工還說是我們關門太用力。
我爸氣得說以後再買國產，他就是狗。」
旁邊學生憋笑。
陳默聽見了，笑了笑：「你爸這種反應，很正常。
花自己的錢買罪受，誰都會生氣。
這說明我們以前的企業確實欠債太多。」
秦思遠一僵。
全場又笑。
陳默繼續道：「但債務總有還清的一天，質量也總有趕上來的一天。
問題在於，一旦消費者形成心智慣性，覺得外國的就是好，國產的就是差。
這時候，外國品牌就可以在真實價值之外，再多收一筆錢。」
他在黑板上寫下四項。
成本、技術、好不好用、面子。
陳默道：「一件商品，它的價值可以拆成這四樣。
成本就是材料和人工，技術就是研發和專利，好不好用就是實際功能，面子就是品牌帶來的身份感。
如果兩件商品，前三項都差不多，甚至一模一樣。
但貼個外國牌子，價格就能翻幾倍。
多出來的這部分錢，有多少是真技術，有多少是買面子？」
報告廳安靜了些。
有人開始低頭記筆記。
陳默道：「汽車的品牌稅比較複雜，畢竟還有技術和安全。
但有些東西，一眼就能看明白。
它的技術含量很低，製造門檻也很低，但品牌稅卻收得極高。」
他看向台下：「比如咖啡。」
秦思遠眼睛一下子亮了。
「來了，終於講到我錢包痛點了。」
台下又是一陣笑。
陳默道：「比如一杯咖啡，成本其實很低。
咖啡豆、牛奶、紙杯，加起來可能只要幾塊錢。
可一旦放在好地段，掛個洋招牌，裝修得洋氣點，就能賣三十多。
大家買的是咖啡嗎？」
有人下意識道：「氛圍？」
「對。」
陳默點頭：「無非是覺得端著它有面子，有檔次。
在明亮的店裡坐著，用著無線網，會覺得自己像個寫字樓里的精英。
這些是商業手段，我不否認。
但大家得想清楚，自己是在買咖啡，還是在買面子。」
他頓了頓，繼續道：「如果你是為了坐下來談事情，那三十多塊買個座位，划算。
但如果你只是打包帶走，在路上喝，那你為什麼要為那個綠色的牌子多付二十塊錢？
這就是被收了品牌稅。」
姬白龍立刻道：「如果消費者願意為這種體驗付費，就說明它有價值。
不管是堂食還是打包，品牌帶來的愉悅感也是商品的一部分。」
陳默看向他：「有價值，不代表不可替代。
當更好的替代品出現時，這種愉悅感就會變成浪費錢的負罪感。」
姬白龍道：「可替代品在哪裡？
大夏現在也有不少國產咖啡，但要麼味道像糖水，要麼店面又小又破，根本沒有競爭力。」
陳默笑了。
「問得好。」
他放下粉筆，靠在講台上：「如果一個國產品牌，價格便宜，買起來方便，味道也不差。
原材料用一樣的進口豆子，機器用一樣的進口設備。
再用資本把價格壓到最低，讓大家花九塊九就能喝到。
你覺得有沒有機會搶占市場？」
艾倫搖頭：「便宜只能吸引圖便宜的人。
有錢人不會因為省幾塊錢就不喝星巴克。
因為星巴克代表的是一種檔次，九塊九的咖啡拿在手裡，他們會覺得丟臉。」
陳默道：「誰說我要一開始搶高端？」
艾倫一愣。
陳默道：「最笨的打法，是一上來就和人家比高端。
人家做了幾十年的品牌，你一上來就說自己比他高級，誰信？
你要先去搶大家的習慣。」
林知夏手裡的筆停了一下。
搶習慣。
這三個字太關鍵了。
陳默繼續道：「星巴克愛裝高端就讓它裝，我們不跟他爭。
國產咖啡先賣方便，賣便宜。
讓學生和上班族每天都喝得起，不用覺得肉疼。
用手機下單，十分鐘就能拿到，不用排隊。
當一個東西從身份象徵變成日常習慣，大家天天都在喝的時候，神壇就開始鬆了。
因為習慣是會麻木的，天天喝的東西，誰還天天覺得它高級？」
秦思遠聽得一拍桌子：「九塊九一杯，我能天天喝！」
旁邊同學道：「你不是說咖啡像刷鍋水嗎？」
秦思遠理直氣壯：「三十多的刷鍋水我嫌貴，九塊九的刷鍋水我可以接受。
反正都是為了提神，便宜就是硬道理。」
全場鬨笑。
姬白龍臉色卻沒那麼輕鬆。
他聽懂了陳默的邏輯。
陳默沒想一上來就做高端品牌。
他是想把咖啡變成像豆漿一樣的日常飲料。
把這門生意從身份消費，降級為日常消費。
大家習慣一旦變了，星巴克的光環也就沒了。
可他還是不服。
「陳教授，您說得輕巧。
便宜、方便、穩定，哪一樣都不容易。
更何況星巴克的地位不只是咖啡，它代表商務禮儀、城市體面和精英圈層。
這些東西，是一杯便宜咖啡能解決的嗎？」
陳默看著他：「所以它更適合當樣本。」
姬白龍機警地問：「樣本？」
陳默拿起講台上的紙杯。
那是工作人員準備的咖啡。
杯身上正好印著星巴克標誌。
台下不少學生一下子笑了。
陳默看了一眼杯子，淡淡道：「就拿星巴克來說。
三十多一杯，賣的不是咖啡，是面子。
我們只要撕掉這層皮，它就只值幾塊錢。」
報告廳轟的一聲炸了。
有人第一反應是笑。
有人第一反應是低頭看自己桌上的咖啡。
還有人臉色發黑，顯然覺得陳默這話太粗暴，冒犯了他們的生活方式。
艾倫搖頭：「陳教授，這麼說會讓很多消費者不高興。
他們會覺得被冒犯了，覺得您在否定他們的生活水平。」
陳默道：「被冒犯，才說明他們在乎的不是咖啡。
因為我戳破了那個能讓他們覺得高人一等的肥皂泡。」
艾倫一頓。
陳默繼續道：「如果我說這瓶礦泉水不好喝，你不會生氣。
但如果我說這個牌子低端，你卻急了。
這說明你在乎的不是水，而是面子。
你把自己的面子，和這個牌子綁定在一起了。」
這句話讓台下安靜了不少。
不少學生露出若有所思的表情。
秦思遠低頭看手機：「論壇已經吵起來了。」
林知夏問：「吵什麼？」
「有人說陳教授太土，不懂高端消費。
有人說他說出了真相，星巴克確實貴得離譜。
還有人說自己上午剛買星巴克，現在感覺被當場點名，手裡這杯喝也不是，扔也不是。」
林知夏低聲道：「這就是品牌稅有意思的地方。
它不光是貴不貴，而是面子問題。
當大家都覺得喝它有面子，它就能一直收稅。」
姬白龍聽見了，臉色更沉。
姬白龍心裡發沉，發現陳默這個例子選得很刁鑽。
星巴克太常見了，大家都喝過，也都有感觸。
而且，這很符合年輕人的消費現狀。
陳默看著全場：「我知道你們中很多人喜歡星巴克。
喜歡沒問題。
我也不反對任何人花錢買體驗。
我只問一個問題。」
他把那隻紙杯放在講台中央。
「如果明天校園裡出現一種國產咖啡，價格只有它三分之一，口味不差，手機下單十分鐘取，天天送到你宿舍樓下。
你還會不會每天買星巴克？」
報告廳里一下子吵了起來。
「會吧，便宜那麼多。」
「偶爾會，但見客戶還是星巴克。」
「學生哪有什麼客戶？我選便宜的。」
「問題是國產咖啡能不能不難喝。」
陳默等他們吵了一會兒，才道：「看，你們已經開始對比了。
只要開始對比，高端的光環就沒用了。」
姬白龍心裡一沉。
這一刻，他終於明白陳默為什麼說咖啡。
陳默不是在罵星巴克，而是讓大家把星巴克當成普通商品來對比。
一旦大家覺得它普通了，它的高端光環也就保不住了。
這個男人，是用最通俗的例子，在說明品牌稅是什麼……