第3553章 咖啡可以不必高高在上
瑞幸咖啡的第一家店，火爆程度超出了所有人的預料。
帝都大學后街的那個小鋪子門口，每天從早到晚都排著長隊。
下課時間，排隊的學生甚至能堵住半條街。
這不僅是因為便宜，更是因為新奇。
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拿著手機下單，十分鐘取走，這種不需要排隊付錢的消費方式在大夏還是個新鮮事。
第一周的運營數據報表，很快送到了陳默面前。
陳默在帝都大學的會議室里召開了瑞幸咖啡的第一次戰略會議。
圍著會議桌坐著的，除了林知夏，還有幾位剛從知名零售企業挖來的高管。
運營總監看著手裡的報表，眼睛裡放著光：「陳總，第一周的數據非常驚人。
我們單店日均銷售量突破了八百杯，最高的一天甚至賣出了一千二百杯。
這在整個大夏的咖啡單店銷售記錄里，都是絕無僅有的。
最關鍵的是，復購率極高，很多學生每天都會下一單。」
高管們議論紛紛，臉上都是掩飾不住的興奮。
原本大家都覺得陳默做九塊九是胡鬧，可現在數據證明，這個模式真的行得通。
但市場總監還是有些擔憂：「陳總，數據確實好看。
但這主要是因為我們第一杯免費，而且發了很多大額優惠券。
現在的實際平均客單價，只有七塊多，去掉成本我們其實是虧損的。
如果停止補貼，復購率還能維持嗎？
而且，我們這種臨街小店，根本沒有星巴克的商務氛圍，大家新鮮勁過去之後，會不會覺得這很低端？」
他看著陳默，繼續說道：「另外，我們這種送一杯得一杯的玩法，獲客成本不低。
相當於每拉來一個新用戶，我們就要白白送出兩杯咖啡，這筆帳怎麼算都覺得虧本。」
陳默靠在椅背上，看著他，微微一笑：「你這還是傳統的零售算帳方法。
你只看到了眼前送出去的兩杯咖啡，覺得虧了錢。
但你沒有算過，這個用戶以後能給我們帶來多少收益。」
他站起來，走到黑板前，寫下兩個詞：獲客成本、終身價值。
「在網際網路行業，這叫拉新成本。
我們送出兩杯咖啡，成本大概是十二元。
也就是說，我們花十二元錢，買到了一個真正喝過我們咖啡、並且在手機里下載了我們小程序的活躍用戶。
如果我們的咖啡不好喝，那這十二元確實是打水漂了，用戶喝完免費的就會刪掉程序。
但如果我們的咖啡口味不差，並且購買極其方便呢？」
陳默看著大家：「只要體驗好，他以後每周都會喝兩三杯。
一年下來，他會在我們這裡買一百多杯咖啡。
分攤下來，那十二元的獲客成本，在每杯咖啡里只占了一毛錢。
而我們每杯咖啡有將近四元的利潤。
只要用戶留下來了，我們早晚能把這筆錢賺回來，而且賺得更多。
這叫用小虧換大贏。」
市場總監聽得一愣，有些恍然大悟。
原來陳默根本不在乎一兩杯的虧損，他看重的是用戶的長期消費習慣。
陳默繼續道：「至於你說的品牌形象。
誰說咖啡一定要高端？
誰說喝咖啡一定要坐在舒服的沙發里聽爵士樂？」
他指著投影屏幕：「在西方，咖啡就是豆漿，是每天早上配麵包的日常飲料。
只是在大夏，它被洋品牌人為地抬高了身價，變成了中產階級的身份象徵。
我們要做的事情，不是和星巴克去搶那些需要在店裡坐著談生意的人。
我們是要把咖啡從神壇上拉下來，讓它回歸到日用品的本質。
瑞幸的定位，不是高檔咖啡廳。
它是高品質的平價日常咖啡，是辦公室白領和大學生的剛需。
大家喝它，是為了清醒，為了工作，不是為了裝樣子。
只要能提神，好喝，便宜，誰在乎它是不是在寫字樓大堂里賣的？」
市場總監有些為難地搖了搖頭：「道理我懂，但品牌形象一旦做低端了，以後想漲價或者做高端就難了。」
陳默道：「我們為什麼要漲價？
我們的目標就是九塊九。
只要我們的供應鏈做大，採購量上去，六元的成本還能降到五元，甚至更低。
至於形象，便宜好喝，就是最好的形象。
在大夏，便宜永遠是最大的武器。」
林知夏看著陳默，問道：「陳教授，那我們下一步要怎麼做？
只靠一家店，影響力畢竟有限。
而且商厲那邊還在封鎖我們入駐大型商場。」
陳默笑了：「商厲封鎖他的，我們開我們的。
我們根本不需要進那些大商場。
寫字樓的地下室、拐角、寫字樓大堂的邊緣、學校的后街、地鐵站出口。
這些地方租金低，人流量大，而且白領和學生每天都要經過。
我們要在這些地方瘋狂開店。
目標是，在每一個寫字樓方圓五百米內，都要有一家瑞幸。
這就是我們的『密度戰略』。」
「密度戰略？」
林知夏有些疑惑。
「對。」
陳默解釋道：「當我們在一個區域內的店鋪密度足夠高時，好處是多方面的。
第一，配送成本會降到最低。
我們的配送員甚至不需要騎摩托車，靠步行就能在幾分鐘內把咖啡送到附近的寫字樓。
第二，品牌曝光率極高。
白領們每天上班、吃午飯、下班，一天能看到我們好幾次藍色的招牌。
這種無聲的GG，比你在電視上砸幾百萬效果還好。
第三，能夠分攤客流。
如果一家店排隊太長，顧客可以直接去隔壁那一棟樓的店取，完全不會流失用戶。」
高管們聽得連連點頭，心中暗自嘆服。
這種打法，完全是把零售當成了網際網路產品來做，追求的是效率和覆蓋率的極限。
陳默繼續道：「至於營銷，我們不用去電視台打GG，那太貴也太慢。
我們要玩網際網路的社交分享。
在小程序里加上推薦功能：『送好友一杯咖啡，你自己也能免費得一杯。』用這種買一送一的推薦機制，讓用戶自己在微信群和朋友圈裡幫我們宣傳。」
高管們聽得眼睛發亮。
送好友一杯，自己免費得一杯。
這法子看著簡單，但在大夏這個熟人社會裡，威力絕對巨大。
大家為了拿免費咖啡，會瘋狂把小程序分享給同事和朋友。
這比買路邊GG牌的效果好上百倍，而且成本極低，每一筆營銷費用都實打實地轉化成了新用戶。
市場總監一拍大腿，興奮道：「妙啊！
傳統GG投出去，你不知道有多少人看了，更不知道有多少人會來買。
但我們這種分享，只有新用戶真正下單喝了咖啡，我們才付出一杯咖啡的成本。
這等於把GG費直接變成了產品送給用戶，用戶的體驗感還好！」
陳默點頭：「沒錯。
用最快的速度，把店開滿帝都的寫字樓。
讓白領們在上班的路上就能拿到咖啡。
等他們習慣了每天早上順手帶一杯九塊九的瑞幸。
星巴克那些三十多一杯的咖啡，在他們眼裡就只剩下交智商稅了。
人的習慣一旦養成，就很難改變。
我們要搶的，就是他們的日常習慣。」
會議結束後，瑞幸的擴張機器開始瘋狂運轉。
在資本的助力下，瑞幸以驚人的速度在帝都擴散。
一周內，十家新店開業。
一個月內，五十家店開業，幾乎遍布了帝都所有主要寫字樓的底商。
無論走到哪裡，白領們都能看見那個藍底白鹿的招牌，以及門口排隊取咖啡的人群。
在各大寫字樓的小程序里，瑞幸的訂單量每天都在翻倍。
商厲在辦公室里，看著助理送來的一份份瑞幸新店位置報告。
他的臉色已經有些發青。
「他居然把店開在寫字樓底部的便利店旁邊？
還有寫字樓外面的花壇邊？
這種地方，星巴克連看都不會看一眼，他居然也開？」
助理神色緊張：「商家主，陳默根本不和我們爭地段。
他要的就是便宜和方便。
而且他們那個『送好友一杯，自己得一杯』的活動在微信上徹底刷屏了。
現在帝都幾乎所有寫字樓的白領群里，每天都有人在發瑞幸的連結。
星巴克這一個月的銷量，已經出現了明顯的下滑。」
商厲一把推開報告，有些氣急敗壞：「胡鬧！
這完全是流氓打法！
用燒錢來換用戶，他能燒多久？
通知財務部門，算一下他每賣出一杯要虧多少錢。
我就不信他的錢是大水衝來的，他能一直虧下去！」
商厲依舊不相信這種低端打法能贏。
但在他的心裡，那一絲不安已經越來越濃。
陳默的瑞幸，像一隻兇猛的狼，正在用他看不懂的姿態，瘋狂撕咬著防線。
而帝都大學的后街上。
姬白龍每天上學放學，都要經過那家瑞幸的第一家店。
看著那排得老長的隊伍，聽著身邊同學每天討論「今天你瑞幸了嗎」。
他的心裡，像是壓了一塊大石頭，越來越沉。
陳默寫在黑板上的那四個字，仿佛每天都在他耳邊迴響：品牌稅。
這個男人，真的在用九塊九，一步步扒掉星巴克身上的神性外衣。
而他自己，似乎也距離輸掉那個賭約越來越近了。
這一刻，姬白龍看著手裡剛買的星巴克，突然覺得手裡的杯子有些沉重。
……